25.06.2019

Gute Werbung, geschlechte Werbung

Von Thilo Spahl

Titelbild

Foto: Ithmus via Flickr / CC BY-SA 2.0

Geschlechterklischees in der Reklame zu verwenden, ist in Großbritannien jetzt als sexistisch verboten. Werbung nach Vorschrift macht die Welt allerdings weder für Frauen noch für Männer besser.

In Großbritannien sind am 14. Juni neue Vorschriften der Advertising Standards Authority (ASA) für die Werbung in Kraft getreten. Es ist jetzt verboten, „schädliche Geschlechtsstereotype“ zu bedienen. Wer Reklame machen will, muss sich vorher genau überlegen, ob die Art und Weise, wie er Angehörige der diversen Geschlechter, in seinen Anteigen oder Werbespots zeigt, „geeignet ist, Schaden zu verursachen oder zu ernsthafter oder weitreichender Verärgerung zu führen“.

Um diese Entscheidung, was geht und was nicht geht, zu erleichtern, gibt die ASA Beispiele. Nicht erlaubt ist Werbung,

  • die einen Mann mit hochgelegten Füßen zeigt, während die Kinder das Haus verwüsten und die Mutter allein hinter ihnen her putzen muss
  • die einen Mann zeigt, der beim Wickeln, oder eine Frau, die beim Einparken Probleme hat.
  • die jemanden zeigt, der oder die nicht so super aussieht und offenbar deshalb in Liebesdingen oder karrieretechnisch nicht so super erfolgreich ist
  • die mutige Kerle oder fürsorgliche Vertreterinnen des weiblichen Geschlechts zeigt
  • die sich an junge Mütter richtet und darauf hindeutet, dass das Aussehen oder ein perfekter Haushalt Priorität gegenüber anderen Faktoren, etwa ihrem emotionalen Wohlbefinden, habe
  • die sich über einen Putzmann oder Kindergärtner lustig macht.

Nun wird mancher oder manche vielleicht sagen, das klinge ein bisschen engstirnig und man/frau dürfe doch mal ein bisschen humorvoll sein. Doch er oder sie wird von der ASA zur Antwort bekommen, dass der Spaß dort aufhören müsse, wo Werbungschauende Schaden zu befürchten haben. Und auch lustige Werbung ist schädlich, wenn sie sich nicht an die Regeln hält. Die Wissenschaft hat’s festgestellt. Außerdem sei ja nicht alles verboten. Erlaubt ist nämlich:

  • „Frauen beim Einkaufen und Männer beim Heimwerken“ (Wahrscheinlich, weil es immerhin besser ist als leicht verwirrte Männer beim Einkaufen und überforderte Frauen beim Heimwerken.)
  • „Glamouröse, attraktive, erfolgreiche, aufstrebende oder gesunde Menschen oder Lebensstile“ (Es besteht also keine grundsätzliche Verpflichtung, heruntergekommene, hässliche, kranke Loser zu zeigen.)
  • „Nur ein Geschlecht, auch in Anzeigen für Produkte, die für ein Geschlecht entwickelt wurden und auf dieses ausgerichtet sind“ (Man darf also weiterhin Tamponwerbung machen, ohne dass Männer im Bild sind.)
  • „Geschlechtsstereotype als Mittel, um ihre negativen Auswirkungen in Frage zu stellen.“ (Also zum Beispiel so:  Ein Typ schaut einer klasse aussehenden Frau hinterher und fährt dabei gegen eine Laterne.)

"Soll man Frauen verbieten, die nicht einparken können. Oder Männer, die Probleme beim Schminken haben?"

Warum macht die ASA das? Habe ich doch schon gesagt: Es will Schaden abwenden. Und zwar gleichermaßen von der Konsumentin als auch vom Produzenten. Sie hört auf die Experten. Was die herausgefunden haben, fasst eine von ihnen zusammen. Magdalena Zawisza, Professorin für Gender und Werbepsychologie an der Anglia Ruskin University lässt uns wissen:

„Geschlechterbezogene Anzeigen sind sowohl für Verbraucher als auch für Marken schlecht. Wie ich bereits an anderer Stelle geschrieben habe, zeigen psychologische Untersuchungen, dass die Betrachtung geschlechtsspezifischer Werbung zu einer Reihe von negativen Auswirkungen auf Frauen führt. Dazu gehören geringere Ambitionen, geringeres Interesse an der Politik und mangelnde Leistung bei Mathe-Tests. Aber sie betreffen auch Männer, machen sie sexistischer und führen zu einem geringeren Selbstwertgefühl.“

Moment, hat die Dame gesagt, dass Frauen sich nicht für Politik interessieren und schlecht in Mathe sind? Naja, sie hat es gesagt. Aber sie hat ja auch erklärt, warum. Es liegt nicht an den Frauen. Sie können nichts dafür. Es sind die Plakate mit hübschen  Frauen im Bikini oder Frauen am Turbostaubsauger, die alle Gedanken an Politik aus ihrem Kopf vertreiben und sie die Matheformeln vergessen lassen. Die Wissenschaft hat‘s festgestellt.

Und dann ist es ja auch noch schädlich für den Hersteller, der doch eigentlich mit der Werbung den Verkauf befördern will:

„Werbetreibende und ihre Kunden zahlen ebenfalls einen Preis. Die Gegenreaktion der Verbraucher führt zu einem negativen Markenimage und birgt Risiken für den Umsatz. Verbraucher (Männer und Frauen) sagen, dass sie weniger wahrscheinlich Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen kaufen wollen, die Anzeigen produzieren, die idealisierte oder unerreichbare Standards darstellen, da sie die soziale Identität der Verbraucher bedrohen. Frauen werden auch davon abgehalten, Produkte wie Finanz- oder Autodienstleistungen zu kaufen, wenn diese als männlich dargestellt werden, weil sie sie für bedrohlich halten.“

Alles in allem kann man wohl sagen, dass die Verbote die Welt ein bisschen besser machen. Frauen werden nicht mehr durch komplizierte Finanzdienstleistungen bedroht. Und wir Männer mit Schreibtischkörper haben ja auch was davon! Wir verlieren unsere Minderwertigkeitskomplexe, weil wir nicht mehr die durchtrainierten echten Männer mit Fluppe im Mund und Mädchen im Arm sehen müssen.

Außer, die bleiben weiter erlaubt, weil sie aufgrund ihres Geschlechtsstereotyps an Krebs sterben und daher dazu dienen, des Stereotyps negative Auswirkungen in Frage zu stellen. Wie? Diese Männer gibt es schon lange nicht mehr? Ach so, ja freilich.

Bleibt die bange Frage: Reicht das? Frau Zawisza hat da ihre Zweifel. Denn man müsse ja zum Beispiel auch die kumulativen Effekte der für sich allein vielleicht harmlos erscheinenden, aber aus unterschiedlichen Anzeigen heraus eine größere und damit zunehmend belastende Masse bildenden, weiterhin erlaubten Stereotypen bedenken.

Ich kann mir ungefähr denken, was sie damit meint: Wenn man jetzt nur Werbung sieht, in der Frauen ihre Beine rasieren, und nie welche, in denen auch Männer ihre Beine rasieren, und nur Werbung, in der Männer ihr Gesicht rasieren, und nie Werbung, in der Frauen ihr Gesicht rasieren, dann kommt da schon was zusammen!

Ja, doch. Da müsste vielleicht noch etwas nachgebessert werden. Das ist präventionstechnisch noch nicht optimal.