11.07.2012

Unrunde Preise – oder das Neunerkomplott

Von Günter Ropohl

In seiner Glosse fragt Günter Ropohl, wieso es eigentlich keine runden Preise gibt. Irgendetwas müssen sich die Anbieter – bei Unternehmen handelt es sich ja schließlich um rationale Wirtschaftssubjekte – dabei gedacht haben, als sie so komisch unrunde Preise eingeführt haben.

Ein Joghurt-Becher kostet nicht einen runden Euro, nein, er wird zu 99 Cent angeboten. Ein Buch steht nicht mit 20 Euro im Verlagsprospekt, sondern mit 19,99. Für einen Pullover will der Modeladen nicht 50 Euro haben, sondern genau 49,90. Und die Tankstellen schießen den Vogel ab: Exakt 159,9 Cent soll ich für den Liter Benzin bezahlen, und ich frage an der Kasse, wie man mir, wenn ich nur einen Liter haben will, den Zehntelcent herausgeben kann.

Dieses Spiel mit den Verbrauchern hat sich allgemein verbreitet. Das kann kein Zufall sein. Bekanntlich überlegen sich die Verkäufer sehr genau, wie sie ihre Angebote gestalten. So stellen sie im Supermarkt-Regal die billigen Produkte ins niedrigste Fach, so dass der Kunde sich dafür bücken müsste, und in griffige Augenhöhe platzieren sie die teureren Markenartikel. Also müssen sich die Anbieter doch auch bei den unrunden Preisen etwas denken. Eigenartigereeise scheint es zu dieser Frage keine systematischen Untersuchungen zu geben. Jedenfalls hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), eine der größten Einrichtungen dieser Art, auf Anfrage mitgeteilt, ihr sei nichts davon bekannt. [1] Komisch, wo doch sonst das Kaufverhalten der Konsumenten bis in die letzten Einzelheiten erforscht wird!

Immerhin handeln sich die Händler erst einmal zusätzlichen Aufwand ein. Die Preisabschläge von wenigen Cent summieren sich in der Menge zu beträchtlichen Einnahmeausfällen. Es macht Mehrarbeit, die unrunden Beträge in den zentralen Rechner oder gar jedes Mal von Neuem in die Kasse einzugeben. Der Bezahlvorgang dauert länger, wenn die passenden Cent-Stücke vom Kunden herausgesucht oder vom Kassenpersonal als Wechselgeld zurückgezahlt werden müssen. Da Kleingeld nur selten eingenommen, aber häufig ausgezahlt wird, müssen die Händler ihre Kassen immer wieder mit erheblichen Münzvorräten versehen. Treibt man diesen ganzen Aufwand wirklich ohne Sinn und Verstand?

Ich glaube: nein! Verkäufer sind, im Unterschied zu den meisten Verbrauchern, rationale Wirtschaftssubjekte, das heißt, sie tun nichts, was sie nicht für lohnend halten. Sie erwarten offenbar, dass die unrunden Preise die Kauflust steigern. Vielleicht meinen sie, der Kunde schließe daraus, wie knapp und redlich sie kalkulieren, und unterstellen ihm damit wirtschaftliche Vernunft. Meist aber werden sie auf die Illusionsbereitschaft der Käufer setzen, die einen Artikel für 19,99 Euro für ein tolles Schnäppchen halten, während sie 20 Euro als verschwenderische Ausgabe ansehen würden.

Es sieht also so aus, als wollten die Händler mit den unrunden Preisen ihre Kunden für dumm verkaufen, und siehe da, es scheint zu gelingen. Wäre ich nicht ein unverbesserlicher Philanthrop, müsste ich auf eine – natürlich auch politisch höchst unkorrekte – Idee verfallen, die Idee nämlich, die meisten Menschen wären tatsächlich dumm. Aber mit dieser einfachen Erklärung, so nahe sie liegt, will ich mich nicht zufrieden geben – weil nicht sein kann, was nicht sein darf!

Ich stelle darum die These auf, dass da eine unausgesprochene, hintergründige Übereinkunft zwischen Verkäufern und Käufern besteht, eben das, was ich das Neunerkomplott nenne. Das besteht, mit einem Wort, darin, dass sich die beiden Parteien wechselseitig nicht ernstnehmen; Psychiater würden von einer Kollusion sprechen. [2] Die Verkäufer bilden sich ein, die Käufer würden ein Angebot für 99 Cent wirklich für wesentlich billiger halten als eines für 1 Euro. Die Käufer dagegen amüsieren sich über den naiven Täuschungsversuch und fallen überhaupt nicht darauf herein.

Natürlich runden sie stillschweigend den krummen Preis auf die glatte Summe auf und sind sich darüber im Klaren, dass sie ziemlich genau 1,60 Euro für den Liter Benzin bezahlen. Einigen wenigen mag das „Wulffen“ [3] derart in Fleisch und Blut übergegangen sein, dass sie sich tatsächlich freuen, bei einer Tankfüllung von 50 Litern sage und schreibe 5 Cent gewonnen zu haben. Die meisten aber wissen ganz genau, dass es ihnen beim anschließenden Kneipenbesuch einigermaßen egal ist, ob dort das Bier 2,10 oder 2,30 Euro kostet.

Mit einem Wort: Die Konsumenten sind im Allgemeinen keine rationalen Kostenminimierer, sondern unbeschwerte Hedonisten, die ihren Verbrauch lediglich mit ein wenig augenzwinkernder Pfennigfuchserei garnieren. „Geiz ist geil“, haben die Händler ihren Kunden vorgeschwärmt und sie dazu verführt, die Zehntelabschläge als puren Lustgewinn zu genießen. Für den Puritaner ist es natürlich ein Ärgernis, wenn zwei „Todsünden“, der Geiz und die Sinneslust, auf dieselbe unmoralische Formel gebracht werden. Der genussfreudige Konsument hingegen darf ganz ohne Gewissensbisse hemmungslos geil sein, wenn er seinen Kaufrausch mit der Illusion vermeintlicher Knauserei verbrämt.

Akribische Ökonomen empfehlen inzwischen, das Kupfergeld vollends abzuschaffen, weil seine Herstellungskosten höher seien als sein Nennwert. Diese rationalen Nutzenmaximierer verkennen den Lustgewinn, den Verkäufer und Käufer aus dem Neunerkomplott ziehen. Beide Seiten sollten eigentlich wissen, dass die Centabschläge letzten Endes niemandem etwas bringen. Aber sie klammern sich an die lieb gewordenen Illusionen: die Händler an die Illusion, sie könnten damit ihren Absatz steigern, und die Kunden an die Illusion, sie würden ihr Geld nicht zum Fenster hinauswerfen.

Die Weisheit der „unsichtbaren Hand“, die laut Adam Smith den Markt zum allseitigen Vorteil leitet, hat man selten eindrucksvoller erleben können.