01.03.2009

Zeitungen am Wühltisch

Interview mit Klaus-Dieter Altmeppen

An Medienprodukte werden paradoxe Erwartungen gestellt. Sie sollen einer öffentlichen Aufgabe dienen und gleichzeitig mit Gewinn verkauft werden. Die zunehmende Ökonomisierung der Medienbranche drängt die inhaltliche Aufgabe allerdings immer weiter in den Hintergrund. Klaus-Dieter Altmeppen sprach mit Lena Wilde darüber, warum Medienprodukte nicht verkauft werden können wie Turnschuhe oder Autos.

Lena Wilde: Europas größter Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr hat aus Spargründen die Redaktionen seiner vier Wirtschaftstitel zusammengelegt. Kann ein so großer Verlag kurzfristige Umsatzeinbrüche nicht verkraften?


Klaus-Dieter Altmeppen: Prinzipiell schon. Es gibt aber nicht mehr die Querfinanzierung in den Verlagen, bei der erfolgreiche Objekte nicht so erfolgreiche Objekte über eine Zeit mittragen. Gerade G+J hat schon vor vielen Jahren Profitcenter eingerichtet. Jede Titelgruppe muss für sich allein genommen den jeweiligen Profitzielen entsprechen.

 

Stimmt es, dass sich trotz der Sparmaßnahmen an der zweistelligen Rendite nichts geändert hat?

Bei Bertelsmann stimmt das. Dort wird, soweit ich weiß, an den Renditezielen nicht gerüttelt.

 

Was bedeutet es für die journalistische Qualität, wenn Mitarbeiter durch eine solche Verlagsentscheidung demoralisiert werden?

Das ist eines der Probleme, die im Bezug auf die Ökonomisierungstendenzen relativ selten gesehen werden. Allein die Bedrohung durch Rationalisierung kann sich verheerend auf die Motivation der Mitarbeiter auswirken. Es ist zu befürchten, dass das auch zu Qualitätseinbußen führt, weil die Mitarbeiter einfach nicht mehr sehen, wo die publizistischen Ziele dieser Titel sind, und weil sie erkennen müssen, dass nur nach betriebswirtschaftlicher Rationalität gehandelt wird.

 

Ein solches Verlagshandeln wäre noch vor einiger Zeit undenkbar gewesen. Hat sich ein neues Selbstverständnis in den Chefetagen der Verlage durchgesetzt?

Ja, mit Sicherheit. Dadurch, dass die großen publizistischen Persönlichkeiten durch das Management abgelöst werden, weht natürlich ein anderer Wind, und Ziele werden anders definiert. Das muss nicht immer schlecht sein. Zusammenlegungen und Kooperationen sind grundsätzlich nicht von vornherein negativ zu bewertende Maßnahmen. Sie können auch dazu führen, dass eine gewisse Vielfalt erhalten bleibt. Das Problem ist nur, dass die Qualität als Grund für diese Maßnahmen nie eine Rolle spielt. Und seltsamerweise werden diese Maßnahmen nur in wirtschaftlichen Krisenzeiten durchgeführt und nicht dann, wenn es den Verlagen gut geht. Das liegt daran, dass wir heutzutage Medienmanager haben, die betriebswirtschaftlich ausgebildet sind. Die haben mit publizistischen Überlegungen nicht viel am Hut.

 

Aus welchen Gründen verschwinden die großen publizistischen Persönlichkeiten?

Die Gesellschaft hat mittlerweile die Tendenz, solche markanten Personen gar nicht erst hochkommen zu lassen. Die Nivellierung zur Mitte hin hat ja auch zur Folge, dass die Ausschläge nach links und rechts geringer werden. Jeder versucht sich zu profilieren, ohne dabei groß aufzufallen.

 

Was ist durch diesen Generationswechsel in den Verlagen verloren gegangen?

Ich würde sagen, es fehlt das Verantwortungsempfinden und im Grunde auch eine Verantwortlichkeit. Heute wird jeder Manager, der ein Unternehmen an die Wand fährt, hochbefördert, und das ist ein Grundübel. Ich denke, wir müssen darüber diskutieren, dass Verantwortlichkeit nicht nur als Systemfehler deklariert werden kann, sondern dass das auch Entscheidungsfehler des Managements sind und dass Entscheider dafür dann auch geradezustehen haben.

 

Radikale Entscheidungen werden gerne mit wirtschaftlichen Zwängen begründet. Was ist von dieser Begründung zu halten?

Es gibt natürlich ökonomische Strukturen, aber ob das ein Zwang ist, das ist eine Definitionsfrage. Das Management definiert das als Zwang. Das ist immer sehr schön, wenn man Fehlentwicklungen auf den Markt oder auf andere unsichtbare Kräfte schieben kann. Dass es aber zum großen Teil am Verlag und seinem Management selber liegt, welche Ziele angestrebt werden, das wird dabei gerne verschwiegen.

 

Traditioneller Qualitätsjournalismus lebt von der Vielfalt und nicht von strenger Kalkulation. Kann man sich Qualität also nur in wirtschaftlich guten Zeiten leisten?

Das genau ist das Dilemma. Das würde mir als Medienmanager auch Sorgen machen, wenn ich sehe, wie mir die Einnahmen wegbrechen. Auf der anderen Seite sind Medien eben kein Produkt wie Turnschuhe oder Autos, sondern müssen gesellschaftliche Erwartungen erfüllen. Die Medienunternehmen müssten sich ihrer Verantwortung dahingehend bewusst werden und sich überlegen, wo ihre wirtschaftlichen Ziele liegen und ob die tatsächlich im zweistelligen Renditebereich liegen müssen.

 

Sie sprechen in Bezug auf die Ökonomisierung der Medienbranche von einer „Verramschung der Medien“.

Ja, wobei das nicht nur mit der Ökonomisierung zusammenhängt, sondern wir eine generelle Verramschung der Medien haben. Damit meine ich, dass wir für Medien nichts oder nur sehr wenig bezahlen müssen. Free-TV kriegen wir, wie schon der Name sagt, geschenkt. Ich bin mir sicher, dass niemand hin und her zappen würde, wenn jedes Programm Geld kosten würde. Und auch bei den Printprodukten ist es so, dass wir nur 40 Prozent bei Zeitungen und bis zu 60 Prozent bei Zeitschriften bezahlen müssen. Dadurch haben die Leser kein Bewusstsein für die Qualität der Medienprodukte und was sie tatsächlich kosten. Die Frage, was sind uns die Medien wert, ist in einem doppelten Sinne nicht beantwortet.

 

Und auf der Seite der Medienmacher?

Auch dort findet eine Verramschung statt. Das sieht man bei jeder Neueinführung von Zeitschriften in einem bestimmten Segment sehr gut. Da fängt erst einmal der Preiskampf an, und dann setzt der Kostenwettbewerb ein. Wir haben aber keinen Qualitätswettbewerb. Das erinnert dann schon so ein bisschen an einen Wühltisch.

 

Es ist ja nicht neu, dass man mit Medien auch Geld verdienen will.

Ja, dieser Konflikt beginnt mit der Geburtsstunde der Medien. Es ist auch nicht das Problem anzuerkennen, dass Medienunternehmen wirtschaftlich arbeiten müssen, um den Wettbewerb bestehen zu können. Das Problem ist, wenn Zeiten wie diese kommen, in denen die Ökonomisierung überhand nimmt und in denen sich die Frage nur zugunsten der Renditen und zuungunsten der öffentlichen Aufgabe verschiebt. Das ist genau meine Definition von Ökonomisierung.

 

Gehören also insbesondere die Medien zu einem Markt, der sich nur sehr schlecht von selber regelt?

Überhaupt kein Markt regelt sich von selber. Die neoliberale Schule bekommt ja im Moment auch jede Menge Prügel, weil die Märkte zusammengebrochen sind. Und was meines Erachtens nach verkannt wird, ist, dass die Medienunternehmen die Medienmärkte natürlich auch regulieren. Die sind ganz erheblich daran beteiligt, wie so ein Markt aussieht.

 

Von welcher Seite würden Sie sich ein Eingreifen wünschen?

Ich würde mir kein medienpolitisches Eingreifen wünschen, das wäre sehr ungut. Alle Fälle von medienpolitischem Eingreifen zeigen, dass die Politik nicht im Sinne der Rezipienten entscheidet. Ich würde mir eher wünschen, dass wir öffentliche Institutionen einrichten oder öffentliche Diskurse führen, auch um das Publikum zu sensibilisieren. Es gibt Vorschläge, beispielsweise für eine Stiftung Medientest. Wir müssen vor allem stärker öffentlich darüber diskutieren, was die soziale Verantwortung von Medien ist und wie wir sie gewährleisten können.

 

Vielen Dank für das Gespräch.