01.11.2004

Markenfetisch und die Kultur des Spiels

Analyse von James Woudhuysen

Sowohl die Markenmacher als auch ihre Kritiker sind dem Markenfetisch erlegen und propagieren eine Kultur der Selbstverliebtheit.

Die Magnetresonanzabbildung (MRI) ist ein seltsames Ding. Diese hochkomplizierte Technik wird für die Bestimmung der psychischen Reaktionen auf Marken eingesetzt. Forscher am Baylor College of Medicine in Houston in den USA haben entdeckt, dass der als mediale präfrontale Kortex bezeichnete Teil des Gehirns Menschen offenbar dazu bewegt, ihre natürliche Vorliebe für den Geschmack von Pepsi dem überlegenen kognitiven Reiz der Marke Coca-Cola weichen zu lassen.[1] Ein deutlicherer Beleg für den aktuellen Glauben an die Allmacht der Marken als deren Verankerung im menschlichen Gehirn lässt sich schwer vorstellen.

„Nicht Markenmacht, sondern die Abkehr der Unternehmen von den Idealen der Produktivität und der technischen Innovation ist der wahre Hintergrund der aktuellen Obsession mit Branding, Re-Branding und Markenführung.“

Die Veröffentlichung des Forschungsberichts des Baylor College steht noch aus. Doch inzwischen ist die Sache, um die es geht, gewissermaßen bereits ein alter Hut, denn vor zwei Jahren erschienen erste Berichte, wonach die rechte Seite des Gehirns, die unsere emotionale Wahrnehmung steuert, auch der Teil ist, der Markennamen erkennt – und sie in Großbuchstaben bevorzugt.[2] Die Vorstellung, Marken seien aufgrund ihrer außerordentlich verhaltensprägenden Wirkung entscheidend für den unternehmerischen Erfolg, hat seit den 90er-Jahren gewaltig an Einfluss gewonnen.


Doch nicht Markenmacht, sondern die zunehmende Abkehr der Unternehmen von den Idealen der Produktivität und der technischen Innovation ist der wahre Hintergrund der aktuellen Obsession mit Branding, Re-Branding und Markenführung. Anfang 2004 stellte der Economist fest, die Konzerne sollten auf technische Innovation lieber verzichten: „Wie die Geschichte immer wieder zeigt, bietet ein großes Forscherteam noch lange keine Gewähr, Unternehmen vor dem technischen Wandel zu schützen. Xerox, AT&T und IBM gaben Milliarden für die Forschung aus und wurden doch durch neue Technologien überrollt.“ Der Autor empfiehlt Managern daher, lieber Ideen zu kaufen, die andere entwickelt haben und sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können: sie in neuer Form auf den Markt bringen.[3] Das sei schließlich erheblich sicherer, als Millionen in Fabrikanlagen oder Forschung und Entwicklung zu investieren.


Marken bieten Sicherheit für Erschöpfte, nicht Marktmacht für Selbstbewusste. Das Branding ist Ausdruck einer beginnenden Rezession: es ist eine relativ kostengünstige Methode, kurzfristig Rentabilitätszuwächse zu erzielen. In diesem Geschäft ist der unternehmerische Erwartungshorizont grundsätzlich niedrig. Das Branding ist seit dem Ende der 90er-Jahre in Mode gekommen, also in einer vom Übergang der Innovationsführerschaft von Amerika nach Asien geprägten Zeit. In dem Maße, in dem das Interesse der Unternehmensleitungen an neuen Produkten und Investitionsvorhaben erlahmte, nahm die Faszination westlicher Markenmanager mit der Frivolität und Banalität des Spielerischen wachsenden Einfluss auf Unternehmensentscheidungen. Und was da bunt, klingelnd und interaktiv als neue spielerische Freiheit auf den Plan tritt, ist letztlich der Übergang zu einer infantilisierten Marktwirtschaft.

„Naomi Klein irrt, wenn sie Marken als Ausdruck der Übermacht der Konzerne und Verführungskraft der Märkte anprangert. Die um sich greifende Fixierung auf Marken ist in Wirklichkeit ein Zeichen zunehmender Defensivität der Unternehmen.“

Deshalb irrte Naomi Klein, als sie Marken in ihrer weltberühmten globalisierungskritischen Polemik als Ausdruck der Übermacht der Konzerne und Verführungskraft der Märkte anprangerte.[4] Das stellt die Realität auf den Kopf, denn die um sich greifende Fixierung auf Marken ist in Wirklichkeit ein Zeichen zunehmender Defensivität der Unternehmen. Doch da sowohl die Markenmacher als auch ihre Kritiker inzwischen dem Fetisch der Markenmacht erliegen, bleibt diese Tatsache weithin unerkannt.


Dass Naomi Klein auf die Idee kommen konnte, „Consumer Jiujitsu“ als neue Protestform zu propagieren, belegt, wie sehr sie selbst vom Trugbild der Allmacht der Marken gefangen ist. Für sie ist die triviale Polarität zwischen Marken und Verbrauchern das bevorzugte Terrain politischer Auseinandersetzung. Klein befürwortet das „Culture Jamming“ – die verspielte Parodie der Marken und das Hijacken von Plakatwänden, um Markenbotschaften zu persiflieren. Hier deutet sich an, wie stark der Protest der Markengegner sich den Methoden der Werber angeglichen hat. Nicht umsonst bezeichnet Naomi Klein diese Protestformen denn auch als „semiotischen Robin-Hoodismus“[5]. Während Markenmacher die Verbraucher durch Brandingspiele in Schwingung versetzen wollen, bemühen sich ihre Gegner, mit exakt den gleichen Methoden eine Kultur der verspielten Markenresistenz zu pflegen.


Auch für sie sind die Rituale einer Schwundform des sozialen Protests offenbar bequemer und risikoärmer als ernsthafte Debatten über wirtschaftliche und politische Alternativen. Und indem sie Emotionalität und spielerischen Selbstausdruck in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen stellen, liegen sie ganz auf der Linie der Markenmacher. Denn die sehen Marken inzwischen ebenfalls als Forum für die Selbstartikulation und ein virtuelles Gemeinschaftserleben.


Seit 2001 haben die Zeitschrift Business Week und die Markenberatung Interbrand jährlich den „Markenwert“ der führenden 100 Unternehmen der Welt geprüft. Ihre jüngste Studie datiert vom August 2004 und bestätigt, dass das Branding immer weniger quantitativ und marktorientiert ausgerichtet ist, immer stärker dagegen emotional und therapeutisch. Business Week und Interbrand argumentieren, der Aufbau von Massenkulten um Marken habe weite Verbreitung gewonnen – nicht weil solche Maßnahmen die Kassen klingeln lassen, sondern weil sie „ein Empfinden gemeinschaftlicher Erfahrung und Zugehörigkeit fördern“.[6] Besonders lobend hob die Studie hervor, dass sich am amerikanischen Labor Day dieses Jahres 250.000 Menschen in Milwaukee zur Feier der Marke Harley-Davidson versammelten. Daraus folgerte Business Week, es gebe einen „seismischen Machtübergang von den Unternehmen zu ihren Kunden“.[7]


Das ist natürlich Unsinn. Dass Unternehmen heute um ihre Marken gerne „Communities“ aufbauen, heißt nicht, dass die Verbraucher mächtiger, sondern, dass die Unternehmen unsicherer sind als früher. Durch Annäherung an Verbrauchergefühle suchen Unternehmen, deren eigenes Rollenbewusstsein gelitten hat, Vertrauen und Legitimität zu gewinnen. Harte Fakten wie Qualität, Technologie und Überlegenheit des Produkts gelten als für den Erfolg der Unternehmensmarke verzichtbar. Als maßgeblich werden dagegen „weiche“ Faktoren wie soziale Verantwortung und Gemeinschaftssinn beackert. Marken sollen dazu beitragen, dass Verbraucher sich wohlfühlen und im Produkt und dem hinter ihm stehenden Unternehmen ihre Neigungen und Wertepräferenzen bestätigt sehen.


Aktuell setzen die Markenmacher dabei verstärkt auf IT. Marken sollen Spaß machen, die interaktive Kommunikation ermöglichen und dem Verbraucher das Leben insgesamt anheimelnder erscheinen lassen. Gerade hat die US-Armee mehrere Millionen Dollar für Videospiele ausgegeben, um Freiwillige für den „Krieg gegen den Terror“ rekrutieren zu können. Ob sie damit Erfolg haben wird, steht dahin. Fakt ist: Die Spieler erleben eine spaßige virtuelle Grundausbildung im „Boot Camp“ (wohlgemerkt nicht in Abu Ghraib). Und laut einer vom US-Militär beauftragten Studie kennen inzwischen mehr erwachsene Amerikaner diese Videospiele als die anderen öffentlichen Botschaften der Streitkräfte.


Derweil präsentiert DaimlerChrysler auf Yahoo! inzwischen nicht weniger als 23 Werbespiele, die im vergangenen Jahr 2,8 Milliarden Mal besucht wurden. Ford ist von der Wirkung seiner Onlinespiele für die Volvo-Marke so begeistert, dass man in der TV-Werbung inzwischen die Spieler präsentiert und die Herstellung eigener Spiele für Konsolen wie Sony’s PlayStation plant. Insgesamt geht angesichts der Verlagerung des Interesses gerade der jungen Verbraucher vom altbackenen Fernsehen zu den neuen interaktiven Medien der Trend aktuell dahin, die TV-Werbung zugunsten von Computerspielen zurückzufahren. Dazu meint General Electric: „Hilft uns das, mehr Herde zu verkaufen als durch Spots auf NBC? Wahrscheinlich nicht. Aber es gibt Verbrauchern ein wärmeres Gefühl für GE. Alles, was aus Verbrauchern Fans machen kann, ist für den Aufbau einer Marke heute enorm wertvoll.“[8]
Laut Business Week sind die beliebtesten Seiten der Webwerbung von GE die, auf denen Besucher in verschiedenen Farben und Stilvarianten Onlinebotschaften für ihre Freunde zusammenstellen können. Seit das Werbespiel vor einem Jahr ins Netz kam, wurden diese Seiten mehr als 43 Millionen Mal besucht.


Die Markenobsession unserer Tage hat also zur Folge, dass Millionen Leute inzwischen erheblich mehr Zeit mit trivialen, narzisstischen Markenspielen verbringen als mit Diskussionen über das wirkliche Leben oder die Zukunft. Dass Marken die Isolation und Entfremdung des modernen Ich überwinden und ein Empfinden von Gemeinschaft, Demokratie und Spaß erzeugen können, ist gerade deshalb genauso großer Unsinn wie die Idee, durch „ethischere“ Werbung eine bessere Welt schaffen zu wollen. Doch das Gleiche gilt für die Protestspiele der Markenfeinde. Die Schwierigkeiten des Lebens lassen sich nur durch handfeste gesellschaftliche Mittel lösen. Und dazu zählt nicht zuletzt die wirklich gemeinschaftliche und demokratische Produktion von mehr Wohlstand.