01.05.2006

Die Cornflakes zur WM

Analyse von Stefan Chatrath

Der Sportsponsoring-Boom hat im WM-Jahr in Deutschland seinen vorläufigen Höhepunkt erreicht. Gut für den Sport und schlecht für die Wirtschaft, die gut daran täte, mehr Geld in Forschung und Entwicklung zu stecken.

Franz Beckenbauer hatte, wie immer, Recht: „Wir wissen, dass es Kritik hageln wird. Mit der Organisation des Verkaufs der WM-Tickets machen wir uns bis zuletzt keine Freunde“, sagte der Chef des WM-Organisationskomitees zu Beginn der ersten Verkaufsphase. Und in der Tat: Noch heute, kurz vor Beginn des Turniers, ärgern sich viele Fußballfans. Nicht nur über das komplizierte Bestellverfahren, sondern auch darüber, dass nur ein Bruchteil der WM-Tickets in den freien Verkauf gegangen ist. 555.000 Tickets, immerhin ein Sechstel, sind für die 15 WM-Sponsoren reserviert gewesen – für Unternehmen wie die Deutsche Telekom oder McDonald’s.
45 Mio. US-Dollar – so viel verlangt der Weltfußballverband FIFA heute von einem Unternehmen für das Sponsoring der Fußball-Weltmeisterschaft. 1974, beim ersten und bisher einzigen „World Cup“ in Deutschland, betrugen die Einnahmen aus der Vermarktung insgesamt gerade einmal 100 Mio. DM. Sportsponsoring, damals noch in den Kinderschuhen steckend, wurde vielerorts eher skeptisch beäugt: Die Kameraleute der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten scheuten bei den WM-Übertragungen die Totale, um die am Spielfeldrand platzierten Werbebanden möglichst selten in die Wohnzimmer zu transportieren. Eine Zurückhaltung, die dem (Fernseh-)Konsumenten von heute seltsam antiquiert vorkommen muss.
32 Jahre später ist die Situation eine ganz andere: Sportsponsoring ist aus dem Marketing-Mix der Unternehmen nicht mehr wegzudenken. 85 Prozent der deutschen Großunternehmen betreiben es, und jedes zweite schaltet anlässlich der WM eine Werbekampagne. Laut der Studie „Sponsor Visions“ fließen 2006 in Deutschland schätzungsweise 2,7 Mrd. Euro ins Sportsponsoring. Damit hat im Zuge der WM das Interesse der Industrie am Engagement in einem sportlichen Umfeld seinen vorläufigen Höhepunkt erreicht. Aber woher kommt eigentlich dieses Interesse? Was ist der betriebswirtschaftliche Hintergrund? Warum ist ein Unternehmen wie beispielsweise die Deutsche Telekom bereit, neben dem WM-Sponsoring 20 Mio. Euro jährlich in den FC Bayern München zu stecken?

„Der Sportsponsoring-Boom in Deutschland ist die defensive Antwort innovationsscheuer Wirtschaftseliten auf das Stagnieren der Märkte.“

Sponsoring-Boom: Ausdruck wirtschaftlicher Stagnation

Sportsponsoring ist noch immer ein relativ junges Instrument im Marketing-Mix der Unternehmen. Erst Mitte/Ende der 80er-Jahre ist die deutsche Wirtschaft ernsthaft eingestiegen. Kein Zufall, denn zu dieser Zeit offenbarte sich für viele Unternehmen, dass die goldenen Zeiten des Wirtschaftswunders endgültig vorbei sind. Die Arbeitslosenzahlen stiegen in die Millionen. Seit der Ölkrise in den 70er-Jahren waren die Unternehmen immer häufiger mit dem Phänomen stagnierender Märkte konfrontiert. Eine ungewohnte Situation. Wie sollte damit umgegangen werden?
Eine Handlungsoption wäre gewesen, verstärkt in Forschung und Entwicklung (FuE) zu investieren – mit dem Ziel, über eine entsprechend innovativ ausgerichtete Produkt- und Programmpolitik der wirtschaftlichen Stagnation zu trotzen und neue, noch unbekannte Märkte zu erschließen. Abgesehen von Einzelfällen ist diese Vorgehensweise von der Mehrheit der deutschen Unternehmen nicht gewählt worden. Ein Blick in die amtlichen Statistiken des Bundes verrät: Die Unternehmensausgaben für FuE sind – bezogen auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) – seit den 80er-Jahren stetig zurückgegangen. Sie liegen heute bei nur noch 0,85 Prozent des BIP, also bei etwa 18,5 Mrd. Euro. Es verwundert daher nicht, dass Deutschland im internationalen Vergleich der Wettbewerbsfähigkeit des World Economic Forum (WEF) hinter den USA, Japan und den skandinavischen Ländern den 15. Platz belegt. Als Ursache hierfür gilt laut WEF neben der hohen Staatsverschuldung eine „mangelhafte Innovationskultur“. So hätten beispielsweise 2004 nur zehn Prozent der deutschen Unternehmen es gewagt, außerhalb ihres Kerngeschäfts zu investieren. „Zu wenig“, kritisiert auch Horst Penzkofer, Innovationsexperte vom Münchener Ifo-Institut: „Eine Produkt- und Programmpolitik, die auf Halten ausgerichtet ist, eröffnet keine Wachstumschancen.“
Stattdessen sind in den letzten Jahren immer mehr finanzielle Mittel in die Kommunikationspolitik der Unternehmen geflossen: 2006 etwa 22 Mrd. Euro und damit deutlich mehr als in FuE. Zur Kommunikationspolitik gehören klassischerweise neben der Werbung noch Verkaufsförderungsaktionen am „Point of Sale“, der persönliche Verkauf sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Instrumente wie Sponsoring, Event-Marketing oder Product-Placement spielen seit ungefähr 15 Jahren eine immer wichtigere Rolle in der Vermarktung.

„Anstatt in Forschung und Entwicklung zu investieren, stecken Unternehmen immer mehr finanzielle Mittel in ihre Kommunikationspolitik.“

Emotionaler Zusatznutzen durch Sponsoring

In Märkten, die nur eine geringe Wachstumsquote aufweisen, kommt der Kommunikationspolitik im Wettbewerb der Anbieter eine besonders wichtige Funktion zu. Mit ihrer Hilfe soll ein emotionaler Zusatznutzen aufgebaut werden, der die Konsumenten zum Kauf des Beworbenen veranlassen soll. Der ursprünglich im Vordergrund des Marketings stehende technisch-funktionale Kernnutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung tritt in den Hintergrund, denn in stagnierenden Märkten sind austauschbare Leistungen und nicht Produktinnovationen die Regel. Alle Angebote sind mehr oder weniger gleich. Bei der Differenzierung der Angebote und damit zur Generierung langfristiger Wettbewerbsvorteile erlangen emotionsgeladene Zusatznutzen daher eine stärkere Bedeutung. Studien zufolge ist die Anzahl stagnierender Märkte seit den 70er-Jahren stetig gewachsen. Drei Viertel aller Branchen Japans, Westeuropas und der USA sind inzwischen davon betroffen – so viele wie nie zuvor in der modernen Wirtschaftsgeschichte: Bier und Babynahrung genauso wie Haushaltsgeräte oder Spielzeug.
Die wirtschaftliche Stagnation scheinbar endgültig akzeptierend, richteten viele Unternehmen ihr Marketing seit Anfang der 80er-Jahre neu aus: Die Werbeetats stiegen innerhalb von nur zehn Jahren im Durchschnitt um 175 Prozent. Diese Umorientierung in der Vermarktung führte in der Folge zur nächsten großen Herausforderung. Die Werbeerinnerung nahm von 1980 bis 1990 um 80 Prozent ab – was verständlich ist, wenn ein jeder Werbung schaltet und versucht, eine „Marke“ aufzubauen. Früher oder später geht das auf Kosten der Aufmerksamkeit. Werbung wurde innerhalb kürzester Zeit immer ineffizienter. Zur Differenzierung im Wettbewerb der Anbieter allein reichte sie schon bald nicht mehr aus. Neue Kommunikationskanäle mussten deshalb her, wurden getestet und etablierten sich nach und nach im Marketing-Mix der Unternehmen: Sponsoring, Event-Marketing und Product-Placement. Bayern München beispielsweise schloss seinen ersten großen Sponsorenvertrag 1989 mit dem Autokonzern Opel ab, einem Unternehmen, von dessen „Verpflichtung“ die Fußballbundesliga bis dahin nur träumen konnte. Sechs Mio. DM pro Jahr war den Rüsselsheimern ihr Engagement beim Rekordmeister wert. Vom Sponsoring des FC Bayern erhoffte sich Opel eine Imagekorrektur. Der Ruf des Autoherstellers ließ damals sehr zu wünschen übrig. Opelfahrer galten als „konservativ, spießig und jenseits der 50 – ausgestattet mit Bierbauch, Hosenträgern und Pepitahütchen. [...] ‚Ich glaube‘, sagte der [damalige] Opel-Aufsichtsrat Wilhelm Gäb,dass Ballsportarten in besonderem Maße Kreativität und Teamgeist fordern, Eigenschaften, die man auch in einem großen Unternehmen dringlich benötigt‘.“ (1) Neben den Bayern nahm Opel später noch die Nationalmannschaften Frankreichs und Irlands sowie die europäischen Spitzenklubs Paris St. Germain, Standard Lüttich, AC Mailand und Sparta Prag unter Vertrag. 1989 war Opel beim Absatz meist die Nummer zwei oder drei. Mitte der 90er-Jahre hingegen rangierten sie beim Autoverkauf in München, in Bayern und in Europa an erster Stelle.
Der Sportsponsoring-Boom in Deutschland ist Ausdruck einer geistig stagnierenden Wirtschaftselite, die bis heute alles andere als offensiv mit der veränderten wirtschaftlichen Situation umgegangen ist. Anstatt schon in den 80er-Jahren mit einer innovativen Produkt- und Programmpolitik auf den Markt zu kommen, ist die große Mehrheit der Unternehmen einen anderen, eher „defensiven“ Weg gegangen: „Innovative“ Kommunikationsinstrumente wie das Sportsponsoring wurden entwickelt und nach und nach im Marketing eingesetzt. Diese Vorgehensweise kostete zwar deutlich weniger, als neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, und ist sicherlich auch mit deutlich weniger Risiko behaftet als eine Investition in FuE. Die wirtschaftlichen Probleme vieler Unternehmen sind damit jedoch noch nicht einmal im Ansatz gelöst worden. Im Gegenteil: Das Wirtschaftswachstum in Deutschland betrug in den 90er-Jahren im Durchschnitt weniger als zwei Prozent – der schlechteste Wert für eine Dekade seit dem Zweiten Weltkrieg. Heute sieht es sogar noch düsterer aus: Seit 2000 ist die deutsche Wirtschaft nur noch ein Prozent pro Jahr gewachsen.
Ein Ende des Fußballbooms ist nicht abzusehen. In den letzten Jahren haben viele Sponsoren ihr Engagement sogar ausgeweitet, indem sie nun versuchen, auch direkt über den Fußball zu verkaufen, d.h. Sportsponsoring wird nicht mehr nur als Kommunikations-, sondern auch als Vertriebsinstrument begriffen. Die Deutsche Telekom beispielsweise produziert seit 2004 gemeinsam mit dem FC Bayern München das Pay-TV-Angebot „FCB Champions“, das die Fans mit Exklusiv-Content rund um den Verein, Interviews, Homestorys, Übertragung von Trainingseinheiten und Pressekonferenzen versorgt. Das Paket kostet drei Euro im Monat bzw. 30 Euro im Jahr.
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„Der Profifußball profitiert vom gesamtwirtschaftlichen Stillstand.“

Fußball profitiert von Sponsorenengagement

Der Sport, insbesondere der professionelle Fußball, hat vom Stillstand der Wirtschaft profitieren können. Im Vergleich zu früheren Jahrzehnten, als nahezu 100 Prozent der Erlöse aus Eintrittsgeldern stammten, stehen die deutschen Fußballvereine heute auf einer gesünderen Basis: In der Bundesliga erwirtschaften die 18 Klubs im Durchschnitt ca. 27 Prozent ihrer Einnahmen aus der Werbung, insgesamt 358 Mio. Euro – ein Spitzenwert im europäischen Fußball.
Durch den Einstieg der Sponsoren erfuhr die Professionalisierung der Ballbranche einen entscheidenden Schub. Das „klassische“ Finanzierungsmodell des Mäzenatentums wurde verdrängt. Wer jetzt Geld in den Verein steckt, versteht das nicht nur als einseitige Unterstützung, sondern als Geschäft auf Gegenseitigkeit und verlangt professionelle Ansprechpartner auf Vereinsseite. In der Bundesliga hat so bis heute in nahezu allen Vereinen betriebswirtschaftliches Management Einzug gehalten – anders als noch in den 80er-Jahren, als eine große Anzahl von Klubs von Vereinsfunktionären in „Feierabendmanier“ geführt wurde. Gerade auch die „kleinen“ Vereine konnten durch konsequent marktorientiertes Handeln die Chancen der Kommerzialisierung nutzen. So haben sich die Etats der Bundesligisten angleichen können: In der Saison 1983/84 beispielsweise realisierte der damals finanziell schwächste Verein, der VfL Bochum, lediglich zehn Prozent des Etatstärksten. 2005/06 liegt die Quote bei etwa 20 Prozent. Bayern München ging mit einem Etat von 60 Mio. Euro an den Start, das „Schlusslicht“ Mainz mit 11,5 Mio. Euro.
Unternehmen engagieren sich im Sportsponsoring in der Regel mit einer langfristigen Orientierung. Die Hauptsponsorenverträge in der Bundesliga laufen im Durchschnitt über einen Zeitraum von fünf Jahren und bringen den Vereinen damit ein gewisses Maß an Planungssicherheit. Mäzene als Geldgeber hingegen haben sich in der Vergangenheit nur selten als verlässliche Partner erwiesen, betrachteten sie die Vereine doch in der Regel eher als Spielball ihrer privaten Gelüste denn als professionelles Investment. Die Gefahr, früher oder später wie ein unliebsam gewordenes Kind fallen gelassen zu werden, ist latent immer vorhanden und kann sich unter Umständen existenzgefährdend auswirken – wie auch das aktuelle Beispiel des letztjährigen UEFA-Cup-Siegers ZSKA Moskau deutlich macht. Der russische Geschäftsmann Roman Abramowitsch versprach dem Verein 54 Mio. Euro für drei Jahre, bis er sich im vergangenen Herbst zur Überraschung aller entschloss, sich sportlich und wirtschaftlich komplett aus Russland zurückzuziehen. Er strich kurzerhand die versprochenen Mittel, und plötzlich fehlten dem Verein schon fest eingeplante 15 Mio. Euro.
Sportsponsoring ist heute aus dem Marketing der Unternehmen zwar nicht mehr wegzudenken, aber im Zuge der WM zeigen sich deutlich erste Abnutzungserscheinungen: Selbst von den 15 offiziellen WM-Sponsoren werden nur drei von den Konsumenten als solche wahrgenommen: die Deutsche Telekom, McDonald’s und Coca-Cola. Alle anderen sind in der WM-Werbeschlacht untergegangen – aus unternehmerischer Sicht ein bedenklicher Trend. Hoffentlich führt er dazu, dass in den Chefetagen solche Engagements in Zukunft skeptischer betrachtet werden und dass wieder mehr Geld in Forschung und Entwicklung gesteckt wird. Denn nur so wird es möglich sein, die wirtschaftliche Stagnation zu überwinden.