01.11.2007
CSR als unternehmerische Kernkompetenz?
Analyse von Matthias Heitmann
Wenn Unternehmen meinen, ihren Beitrag zur Gesellschaft in Form von freiwilligem Engagement leisten zu müssen, fehlt es ihnen an Vertrauen in das eigene Wirtschaften.
Erinnern Sie sich noch an die Zwillinge von Ratiopharm, die in TV-Werbespots regelmäßig kränkelnden Mitbürgern das passende Medikament näherbrachten? Seit der Generika-Hersteller durch dubiose Vertriebspraktiken ins Schlingern geriet, haben die beiden blonden Werbedamen ausgedient. Die neue Unternehmensführung um Philipp Daniel Merckle will nunmehr, anstatt mit guten Preisen für gute Besserung zu sorgen, die Welt retten. „World in Balance“ heißt die von Merckle 2006 gegründete Stiftung, die, heftig beworben, das „Gleichgewicht in dieser Welt herzustellen“ zum Inhalt hat. [1]Von jedem verkauften Ratiopharm-Produkt fließt nun ein Cent in die Stiftung – womit wiederum Kunden zum Kauf animiert werden sollen.
Dass Unternehmen soziales oder ökologisches Engagement zeigen, gilt inzwischen als ein tragender Pfeiler wirtschaftlichen Erfolgs. „Corporate Social Responsibility“ (CSR) lautet hierfür der Fachbegriff. Anstatt als reine Profitmaschinen gesehen zu werden, streben Unternehmen danach, sich als „Corporate Citizen“ in die Gesellschaft einzubringen. Zahlreiche Unternehmensstiftungen wurden ins Leben gerufen, die sich für Bildung, Kultur, Entwicklungs- und Katastrophenhilfe und – in Deutschland ist dies besonders stark ausgeprägt – für den Umwelt- und Klimaschutz einsetzen.
Es ist nicht verwunderlich, dass der Schachzug von Ratiopharm, nachdem interne „Inbalancen“ ans Licht gekommen waren, nunmehr die ganze Welt zurück ins Gleichgewicht führen zu wollen, als billige PR-Masche und eine Art „Ablasshandel“ diskutiert wurde. Zu groß war die zeitliche Nähe zwischen dem Skandal und dem Ausbruch unternehmerischen Gutmenschentums und zu surreal Merckles Aufruf zum „Aufbruch“, der nötig sei, weil „wir herausfinden müssen aus entseelten Systemen, aus dem Austauschbaren und der Gleichgültigkeit“. Entsprechend bissig fielen auch einige Kommentare aus, in denen Merckle u.a. eine „sonderbare Mischung aus Esoterik, Weltverbesserungswillen und Waldorf-Rhetorik“ [2] attestiert oder die ganze Veranstaltung als „Realsatire“ [3] eingestuft wurde.
Allein aber aus dem Fall Ratiopharm Argumente für eine Generalabrechnung mit CSR ableiten zu wollen, würde dem vielfach aufrichtigen Engagement von Unternehmen und Mitarbeitern nicht gerecht. Der Aufstieg von CSR in den letzten Jahren ist sicherlich auch eine Reaktion auf den verbreiteten Zynismus gegenüber „der Wirtschaft“. Dies allein erklärt aber nicht, warum CSR-Programme gerade in jüngster Zeit immer stärker inUnternehmen institutionalisiert werden. Diese sind als Weichspüler für zwielichtige Unternehmungen nämlich eher ungeeignet – zu groß ist die Gefahr, dass derlei als aufgesetzte PR entlarvt werden könnte. Tatsächlich engagieren sich viele integere Großunternehmen in CSR-Zusammenhängen, welche sich zudem immer professioneller institutionalisieren und vernetzen und auf langfristige Programme ausrichten. Das Engagement geht zumeist über reine Sponsoring-Aktivitäten hinaus: Vielfach werden Mitarbeitern Möglichkeiten eingeräumt, sich – entweder regulär weiterbezahlt oder im Rahmen von temporären Freistellungen – für Hilfsprojekte zu engagieren.
Modernes CSR hat mit der traditionellen Spendenbereitschaft von Unternehmen, dem alten Mäzenatentum und auch mit bekannten Sponsorentätigkeiten nur noch wenig gemein. Heute finden CSR-Programme immer häufiger Eingang in reguläre Businessstrategien und spielen in der modernen Managerausbildung eine große Rolle, sei es zur Aufbesserung des Images gegenüber Kunden, als Trumpf im Recruiting oder aber als praktischer Ausdruck der Unternehmensphilosophie sowie zur Aufhellung des Betriebsklimas. Dass die Wirtschaft soziales Engagement zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Geschäftsstrategie aufgewertet hat, ist indes nicht unumstritten. Als einer der exponiertesten Kritiker dieser Entwicklung galt der im November 2006 verstorbene Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, Milton Friedman. Schon 1970 hatte er betont, die soziale Verantwortung von Unternehmen bestünde allein darin, Profite zu erwirtschaften, alles andere sei „kindischer Sozialismus“. Seine Widersacher kritisierten ihn als „orthodoxen Vertreter“ der Theorie des freien Marktes und stellten ihr die des „aufgeklärten Unternehmers“ gegenüber, der Werte für alle Gruppen – Aktionäre, Kunden, Angestellte, Zulieferer und nicht zuletzt die Gemeinschaft – schaffen wolle. Bis heute flackert diese Debatte immer wieder auf; die Prominenz des CSR-Themas brachte sie zuletzt im Oktober 2005 im US-amerikanischen Magazin Reason auf das Titelblatt.[4]
Entgegen der Sichtweise Friedmans gilt heutigen Unternehmen CSR als wichtig für den Unternehmenserfolg und daher auch aus betriebswirtschaftlichen Gründen als ein sinnvolles Mittel. Ulf Posé, Präsident des Ethikverbandes der Deutschen Wirtschaft, fasst dies zusammen mit den Worten „Ethik zahlt sich aus!“ [5], und Peter Kleinschmidt, Vorstand Human Ressources bei der Beiersdorf AG, erklärt den ökonomischen Nutzen der neuen Businessmoral wie folgt: „Eine verantwortungsvolle strategische Nachhaltigkeitspolitik kann dazu beitragen, unser Unternehmen und unsere Marken zu profilieren, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und einen lebendigen Dialog mit unseren Verbrauchern und weiteren Stakeholdern zu fördern.“[6]
Wenn also CSR deswegen immer wichtiger würde, weil es für Unternehmen profitabel ist, da sich über „gute Taten“ Image- und Marketing-Effekte und innerbetriebliche Potenziale realisieren lassen, hätten wir es mit einer „Win-Win-Situation“ zu tun. Diskussionen über CSR wären auf Inhalt, Art und Umfang des Engagements begrenzt. Auf dieser Ebene bewegt sich zumeist auch die Kritik an unternehmerischen CSR-Aktivitäten. Sie befördert einen zunehmend klar definierten Rahmen dessen, was unter CSR zu verstehen sein soll. Was einst eine freiwillige Geste von Unternehmern darstellte und auf deren freier Entscheidung beruhte, verliert seinen individuellen und informellen Charakter. Die Professionalisierung von CSR-Netzwerken hat dazu geführt, dass CSR sich zu einem Standard entwickelt hat, den moderne Unternehmen heute, wenn sie sich ernst genommen fühlen wollen, meinen, erfüllen zu müssen.
Genau hieran zeigt sich aber ein grundlegendes Problem. Den Kritikern Friedmans mag man zwar insofern zustimmen, als dass die Rolle von Unternehmen tatsächlich immer mehr war als das Erwirtschaften von Profiten. Gleichzeitig aber scheint es, als würden sie selbst den eigentlichen gesellschaftlichen Nutzen des Unternehmertums nicht mehr erkennen und wertschätzen. In der Marktwirtschaft sind die Unternehmen erfolgreich, die ihr Kapital gewinnbringend in ihre eigene Weiterentwicklung investieren, um neue oder bessere Produkte oder Services auf dem Markt besser verkaufen zu können. Auch wenn der so entstehende Fortschritt auf der Triebfeder des Profitstrebens beruht, so ist er doch ein Fortschritt, der die Gesellschaft voranbringt. Die entscheidenden Innovationen, von denen wir heute profitieren, entstanden nicht durch das soziale Engagement von Unternehmern, sondern durch unternehmerisches Handeln.
Wenn heute davon ausgegangen wird, dass Unternehmen zusätzliches soziales oder ökologisches Engagement zeigen müssten, um einen positiven Beitrag zur gesellschaftlichen Entwicklung vorzuweisen, so ist dies Ausdruck eines tief sitzenden Misstrauens gegenüber „der Wirtschaft“ und „dem Wirtschaften“. Dieses Misstrauen entzündet sich zwar zumeist an Korruptionsskandalen oder an opulenten Managergehältern, wurde aber in den letzten Jahren immer stärker auch durch „grünes“ Gedankengut geprägt, das generell den Sinn von Wachstum, materiellem Wohlstand und technischem Fortschritt anzweifelt (siehe hierzu den Artikel „Versteckter Angriff auf den Wohlstand“ von Daniel Ben-Ami in diesem Novo).
„Die entscheidenden Innovationen, von denen wir heute profitieren, entstanden nicht durch das soziale Engagement von Unternehmern, sondern durch unternehmerisches Handeln.“
Vor diesem Hintergrund erscheint die wachsende Popularität von CSR in einem fragwürdigeren Licht. Es ist nicht so sehr das gewachsene soziale und ökologische Bewusstsein in den Unternehmensetagen, dem CSR seinen Aufstieg verdankt. Vielmehr scheint es, als seien Unternehmen selbst immer weniger imstande, ihre produktive und für die Gesellschaft positive Rolle auf der Basis ihres eigenen Wirtschaftens darstellen zu können. Dass CSR auch in der Politik als Maßstab für die Bewertung unternehmerischen Handelns an Bedeutung gewinnt, zeigt, dass es auch hier an klaren Bekenntnissen zum Unternehmertum und dessen Bedeutung für die gesellschaftliche Entwicklung mangelt. Dieser Unterstützung aus der Politik sowie des Vertrauens in die eigene unternehmerische Mission und Vision beraubt, fehlt es Unternehmen nicht mehr nur an geeigneten nach außen gerichteten Kommunikationsmustern, sondern auch an einem stabilen Selbstbewusstsein, auf dem selbst im Falle auftretender Skandale der Wiederaufbau des eigenen Rufs beruhen könnte. [7] Freiwilliges Engagement wird so zum Ersatz für eine fortschritts- und wachstumsorientierte Unternehmensphilosophie, die auf den eigenen Kernkompetenzen aufbaut. Angesichts der verbreiteten Unsicherheit wird CSR zudem zu einem der wenigen Stabilisationsfaktoren der Unternehmensführung. Gunter Thielen, Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG, formulierte dies vor zwei Jahren wie folgt: „Ein Unternehmen zu führen ist heute sehr viel schwieriger geworden ... Klare CSR-Standards und ein modernes CSR-Management können sehr hilfreich sein – sie helfen, den Kompass zu justieren.“ [8]
Wie stark CSR heute als Ersatz für unternehmensstrategische Klarheit herhalten muss, zeigt der Fall Ratiopharm in besonders drastischer Form: Der Unternehmensname verschwand nach dem Skandal fast vollständig aus der Werbung und wurde erst spät, gewissermaßen als Untertitel der Stiftung „World in Balance“, wieder eingeführt. „Mit World in Balance“, so steht es auf der Website der Stiftung, „wird das traditionelle gesellschaftliche Engagement von Ratiopharm zum bestimmenden Inhalt für das gesamte Unternehmen.“ [9]Es gibt viele Beispiele dafür, wie Unternehmen, da ihnen das offensive Vertreten ihres traditionellen Unternehmenszwecks nicht mehr als Erfolg versprechend erscheint, ihre Namen ändern oder aber soziales und ökologisches Engagement in den Vordergrund ihres Handelns rücken. Die Website des Ölkonzerns BP liest sich mittlerweile wie die einer Umweltschutzorganisation. [10]Dass in der Werbekommunikation das traditionell für „British Petroleum“ stehende Kürzel bp elegant als „Beyond Petrol“ umdefiniert wurde, mag als kluger Schachzug gelten. Es stellt sich aber die Frage, ob ein Energieversorger nicht besser beraten wäre, Forschung und Entwicklung voranzutreiben und dies öffentlich als seinen „sozialen Beitrag“ anzupreisen, anstatt mit seinem Fortschrittsstreben hinter dem Berg zu halten und ökologische Phrasen nachzuplappern. Hierzu würde es in der Tat Mut zum Risiko sowie einer unternehmerischen Vision bedürfen. Beides hat die Welt in der Vergangenheit grundlegend zum Positiven verändert. Über CSR-Programme wird dies nicht gelingen.
