04.07.2014

„Wir brauchen ein neues Verständnis für Ethik“

Interview mit Paul Seaman

PR-Berater Paul Seaman erklärt im Interview, wie CSR Unternehmen schwächt. Er verdeutlicht, wie seine Vision einer ethisch bewussten Wirtschaftswelt aussieht und warum Kant und Aristoteles für moderne PR-Problemstellungen hohe Relevanz haben

Warum ist ethisches Bewusstsein für öffentliche Kommunikation von Bedeutung?

Das Wort Ethik stammt vom griechischen Wort Ethos, was Charakter bedeutet. Ethik bestimmt, wie wir uns verhalten sollen. Sich so zu verhalten, wie man es sollte, heißt, sich ethisch zu verhalten. Es nicht zu tun bedeutet, sich unethisch zu verhalten. Das Problem ist, dass führende PR-Fachleute meistens weder ein Grundverständnis für ethische Theorie noch für die Moralphilosophie die ihr zugrunde liegt, haben.

Die PR-Macher und -Akademiker, die das Feld der Öffentlichkeitsarbeit dominieren, haben das Ausmaß des Problems noch nicht erkannt. Als Konsequenz verhält sich unser Berufszweig oftmals machtlos und kontraproduktiv bei Fragen, die das Ansehen moderner Institutionen bedrohen. Manchmal machen wir die Dinge sogar schlimmer, indem wir noch Öl ins Feuer gießen.

„Das Problem ist, dass führende PR-Leute kein Grundverständnis für Ethik haben. Daher verhalten sie sich kontraproduktiv“

 

Was, würden Sie sagen, sind die Grundsätze einer ethischen Herangehensweise in der Unternehmenskommunikation?

In erster Linie müssen wir mehr Sorgfalt an den Tag legen, wenn es darum geht, moralische Entscheidungen zu treffen und zu rechtfertigen, die das Unternehmen – oder jeden anderen Kunden – trifft. Wir brauchen ein besseres Verständnis dafür, was aus ethischer Sicht den Unterschied zwischen richtigen und falschen Entscheidungen ausmacht. Außerdem müssen wir der Bedeutung von Wörtern wie „amoralisch“, „moralisch“ und „unmoralisch“ mehr Beachtung schenken.

Können Sie etwas genauer werden?

Ja. Lassen Sie uns dafür einige Beispiele betrachten. PR-Profis lieben es, CSR, also die soziale Verantwortung von Unternehmen, damit zu rechtfertigen, dass es sich im Endeffekt auszahlt. Um jedoch moralisch im Recht zu sein, müssen die Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung ausschließlich aus Gründen des Anstands nachkommen. Also unabhängig davon, ob die Firma dadurch Gewinne oder Verluste einfährt. Um es anders zu verdeutlichen, wir sollten Ertrinkende nicht „nur“ retten, weil uns jemand eine Belohnung dafür bietet, wie zum Beispiel erhöhten Profit oder einen guten Ruf oder erhöhte Arbeitsmoral der Mitarbeiter.

Nehmen sie die Stakeholder-Theorie. Wie Martin Sandbu in seinem Buch Just Business: Arguments in Business Ethics betont, sollen Manager die Gewinne aller Interessensgruppen maximieren, gleichzeitig sollen jedoch die Aktionäre Priorität haben, also in erster Linie deren Rendite maximiert werden. Am Ende müssen wir die unbequeme mathematische Wahrheit akzeptieren, dass es unmöglich ist, zwei oder mehr Zielsetzungen gleichzeitig gewinnbringend zu maximieren.

Dennoch verbreiten führende PR-Profis die Idee, dass alle Interessensgruppen gleichwertig sind. Diese Botschaft wird sogar durch das „World Economic Forum“ [1] befürwortet. Es handelt sich dabei jedoch um einen gefährlichen Irrglauben, denn wenn Geschäftsführer jedermann Rechenschaft schuldig sind, sind sie in Wahrheit niemandem Rechenschaft schuldig. Paradoxerweise war es dieses von der PR geförderte Mantra, dass hauptschuldig am Entstehen einer neuen Geisteshaltung war: Nämlich dass es für Firmenbosse in Ordnung sei – oder dass sie damit durchkommen würden – durchs Einheimsen von Boni rücksichtslos die eigene Bereicherung zu verfolgen.

Die britische Kampagne „Engage for Success“ [2] behauptet, dass Mitarbeiterengagement gut für den Einzelnen ist, dem Geschäft und dem Wachstum zugute kommt. Vielleicht ist das so. Aber unter moralphilosophischen Gesichtspunkten ist es nicht zu verantworten, einen Angestellten, oder irgendeinen anderen Menschen, egal in welchem Zusammenhang, bloß als Mittel zum Zweck anzusehen. Ironischerweise könnte man mit der von „Engage for Success“ vertretenen Logik und Liste von Vorteilen auch die Sklaverei rechtfertigen. Die wurde von ihren Anhängern ebenfalls damit gerechtfertigt, von Vorteil für die Gesellschaft und die beteiligten Individuen zu sein. Mit anderen Worten, es ist nicht ethisch oder moralisch akzeptabel, Mitmenschen als Objekte anzusehen, die für bestimmte Zwecke genutzt werden können. Der Kernpunkt ist, dass es falsch ist, andere Menschen als etwas anderes zu behandeln als moralisch autonome menschliche Wesen.

„PR-Profis tun so, als wären ökologische Vorteile die primäre Motivation für Maßnahmen zur Energieeffizienz“

Aber immer wieder vertreten PR-Bosse und Geschäftsführer solch profanen Instrumentalismus ohne moralischen Wert. So kommt es, dass PR-Profis die ökologischen Vorteile von Energieeffizienz feiern, als wäre das die primäre Motivation der Unternehmen. Als ob der wirtschaftliche Druck, Energienutzung produktiver zu gestalten, sich fundamental von anderen Formen der Kostenreduktion unterscheiden würde. Diese Art, Eindrücke zu lenken und Tatsachen zu verdrehen, wird gemeinhin als Meinungsmache bezeichnet.

Unter ethischen Gesichtspunkten sind nur Entscheidungen, die ihrem Wesen nach normativ sind, die sich auf etwas beziehen, was wir tun sollen, von moralischem Wert. Derweil sind die meisten unserer Strategien und Entscheidungen nur Mittel zum Zweck, um die Ziele unserer Arbeitgeber umzusetzen. So geht es bei den meisten CSR-Maßnahmen darum, das Ansehen des Unternehmens zu steigern, oder eben um Verringerung der Kosten, wie etwa durch verbesserte Energieeffizienz.

Es gibt ein anderes dringliches moralisches Problem, das ich gern ansprechen würde. Von PR-Seminaren inspirierte Verhaltensgrundsätze für Angestellte, die das Prinzip der Ehrlichkeit entwerten. Wenn bestimmte Wörter und Meinungen verboten sind, weiß bald niemand mehr, wer an was wirklich glaubt. Stattdessen werden Menschen ermutigt, bestimmte Ansichten vorzutäuschen, um ihren Job zu behalten. Dies führt zu einer unethischen Kultur der Täuschung. Diese Kultur hat sich zu so einem Grad weiterentwickelt, dass man Meinungsumfragen unter Angestellten kaum noch trauen kann.

Was würden Sie sagen, sind die größten Herausforderungen für die Ethik im heutigen PR- und Kommunikationswesen?

Wir müssen die Vorurteile in Frage stellen, die die heutige PR-Praxis dominieren. Wir müssen jedes Mantra, jede Plattitüde, jedes moralische Prinzip im Arsenal der Unternehmens-PR in einer offenen Debatte gründlich und kritisch hinterfragen.

Meine Hauptaussage ist nicht, dass Unternehmen nicht ethisch, moralisch oder rechtschaffen wirtschaften können. Natürlich können sie das! Was ich infrage stelle, sind manche weitverbreitete Ansichten darüber, was optimales Denken und Handeln ausmacht. Außerdem vertrete ich einen alternativen Ansatz. Nehmen Sie dieses Beispiel: Wir PR-Profis preisen gerne Veränderungsmanagement und nachhaltige Entwicklung an. Aber beides widerspricht sich. Bei der Veränderung geht es um Fortschritt, also letztlich um Diskontinuität, was voraussetzt, dass nichts nachhaltig ist.

„Wir lieben es, Veränderungsmanagement und nachhaltige Entwicklung anzupreisen. Aber beides widerspricht sich“

Ich behaupte, um moralisch auf der sicheren Seite zu sein, sollten PR-Profis eine Unternehmenskultur etablieren, in der alles als vergänglich betrachtet wird. Mein PR-Gehirn sagt mir, dass es mit Sicherheit nichts Inspirierendes daran gibt, eine Vision zu verfolgen, die sich fürs Verewigen der Gegenwart einsetzt.

Wir könnten anfangen, indem wir es mit den pessimistischen Aktivisten aufnehmen, die Angst vor der Zukunft haben. Sie hassen die Produkte und Technologien, die von den Unternehmen hergestellt werden, die den Großteil unserer Klienten ausmachen. Und sie verachten die Massen, die gerne die Dinge konsumieren, die unsere Klienten produzieren.

Jedenfalls lautet der vorherrschende Ratschlag von PR-Fachleuten an Unternehmen, den Aktivisten Befriedigung zu verschaffen. Firmen wird geraten, sich in Selbstverleugnung und Verzichtsbereitschaft zu üben, so wie BP mit seiner „Beyond Petroleum“-Kampagne [3], wenn auch vielleicht nicht ganz so extrem. Meiner Ansicht nach ist das eine Sackgasse.

Stattdessen sage ich, im Interesse des menschlichen Fortschritts sollten PR-Profis den authentischen Ethos verkörpern, der notwendig ist, um es mit den ablehnenden Argumenten aufnehmen zu können. Wie sonst wird unsere Wirtschaft der Misere von Pessimismus und Rezession entkommen? Das ist doch mal eine moralische Agenda, die es Wert ist, verfolgt zu werden.

Wie nützlich sind Ihrer Meinung nach Verhaltenskodexe in der Praxis?

Verhaltenskodexe werden meist als formelhafter Ersatz für kritisches Denken genutzt, wenn es um praktische ethische und moralische Herausforderungen geht. Ich sage jedoch nicht, dass Verhaltensregeln gar keinen Nutzen haben.

Glauben Sie, dass Ethik Teil des Lehrplans für PR-relevante Studiengänge sein sollte, oder kann Ethik nur durch Erfahrungswerte entwickelt werden?

Ja, abstrakte ethische und moralphilosophische Theorie kann, und sollte, in Universitäten gelehrt werden. Aber um reiten zu lernen, muss man schon auf einem Pferd sitzen. Der Charakter wird durch kollektives Handeln sowohl in Unternehmen als auch in der Gesellschaft geformt. Aber die Moral- und Ethikvorstellungen von Kant, die ich bewundere, sind a priori, also von Absichten abgeleitet, die der Erfahrung vorausgehen.

Ethische und moralische Entscheidungen stellen radikale existentialistische Herausforderungen dar, die selten vollkommen gelöst werden können und ständiger Wandlung unterliegen. Kurz gesagt, das reale Leben ist kein Seminar, sondern eine ständige Anstrengung, das Richtige zu tun.

„Jedes multinationale Unternehmen, das behauptet, in Afrika genauso zu agieren wie in Amsterdam, erzählt Unwahrheiten.“

Inwiefern müssen Unternehmen in einer globalisierten Wirtschaftswelt ihre Moralvorstellungen gewissermaßen neu justieren und anpassen, um anderen Kulturen gegenüber Sensibilität zu beweisen?

Jedes multinationale Unternehmen, das behauptet, in Afrika genauso zu agieren wie in Amsterdam, erzählt Unwahrheiten. Aus ethischer Sicht wäre es besser, aufrichtig davon zu sprechen, wie schwierige Probleme in herausfordernden Umgebungen zu meistern sind. Wobei unrealistische länderübergreifende und innerstaatliche Vorschriften Ehrlichkeit manchmal zu teuer und zu risikoreich werden lassen. Unwahrheiten zu sagen erscheint den PR-Leuten daher manchmal als notwendiges Übel. Die Lösung muss es sein, aufzudecken, wie schlechte Regulierungen und Gesetze unbeabsichtigte Konsequenzen nach sich ziehen.

Aber wie sollten Unternehmen ethische Fragestellungen in der Dritten Welt angehen?

Ich finde die Denkweise von Donaldson und Dunfree überzeugend. Sie haben die Notwendigkeit von „moralfreien Räumen“ und „mikrosozialen“ Verträgen erforscht, um basierend auf bestehenden Normen in verschiedenen Kulturen zu funktionieren. Wenn zum Beispiel Google in China agieren will, müssen sie akzeptieren, dass Meinungsfreiheit dort verboten ist. In Nigeria ist Korruption ein unvermeidbarer Bestandteil des Lebens, auch für Öl- und Pharmaunternehmen, die manchmal gern so tun, als sei es anders.

Aber manche Moralvorstellungen sind sicherlich wertvoller als andere. Ich wünsche mir eine globalisierte Welt, die ein universelles Wertesystem teilt, obwohl ich das wahrscheinlich nicht mehr erleben werde. Moderne Institutionen können, wenn sie eine solide ethische Kultur befürworten, diese Ziele teilen und gleichzeitig in der Gegenwart unbequem, aber ehrlich pragmatisch bleiben.

Auf ihrer Website nehmen Sie sich des Vermächtnisses von Philosophen und anderen Denkern an und beschäftigen sich mit deren Position zu ethischer Kommunikation, von Aristoteles über Kant und Sokrates zu Cicero. Welche Figur hat Ihrer Meinung nach die relevanteste Haltung zu heutigen Kommunikationstheorien und wen würden Sie unseren Lesern empfehlen, um einen tieferen Einblick in das Thema zu bekommen?

Das Studium der Ethik als Fachdisziplin beginnt mit dem meisterhaften Aristoteles. Allerdings wird die Mehrheit der PR-Dozenten in unseren Universitäten offenbar von dem Denken Jin Grunigs inspiriert, was dazu geführt hat, Aristoteles‘ Relevanz und ethische Legitimationen abzuwerten.

Den Professoren entgeht offenbar die menschliche Essenz von Aristoteles‘ Kernerkenntnis. Ihm zufolge hängt ethische Praxis nicht von mechanischer Einübung rhetorischer Methoden ab, so wie bei Grunig und co, sondern nur vom Charakter (Ethos) der Person selbst. Nach Aristoteles ist Rhetorik in den richtigen Händen eine mächtige Waffe, ohne einen eigenen Standpunkt ist sie jedoch nur ein neutrales Werkzeug. Das Thema habe ich auch in meinem Blog 21st Century PR Issues angesprochen, als ich das Aristoteles-Verständnis von Charles W. Marsh Jr. kritisiert habe [4], einem Journalismusprofessor an der University of Kansas.

„Schon Machiavelli warnte davor, für den äußeren Anschein Verantwortung zu heucheln.“

Cicero ist aus mehreren Gründen wichtig. Nicht zuletzt wegen seiner Ansichten zum consensus gentium (Übereinkunft des Volkes) und seiner Befürwortung des republikanischen Prinzips Salus Populi Est Suprema Lex: Das Wohl des Volkes sei das höchste Gesetz!

Ich bewundere auch Machiavelli. Wie der Soziologe Frank Furedi sagte, warnte dieser seine Zeitgenossen, so wie ich meine warne, davor, sich nicht in Versuchung führen zu lassen, aus dem gesellschaftlichen Pflichtgefühl der Menschen Kapital zu schlagen. Mit anderen Worten, er warnt uns davor, es zu einem Beruf zu machen, für den äußeren Anschein Verantwortung zu heucheln. Warum? Nun ja, weil die Dinge schnell in sich zusammen fallen, wenn man solche Fehler macht. Und es ist ganz einfach nicht das, was wir tun sollten, punktaus.

Aber welchen Theoretiker empfehlen Sie als am relevantesten für die heutige Zeit?

Wie oberflächlich ich sie auch nur verstanden haben möge, die Erkenntnisse Immanuel Kants haben mich, neben Aristoteles, am meisten beeindruckt.

Kant bietet keine Anleitung oder ein Modell an. Stattdessen gibt er die Methodik vor, um ethische Dilemmata neu und unvoreingenommen anzugehen. Im Kern zeigt uns Kant, wie man ethische Herausforderungen auf kommunikative und überzeugende Art löst, indem man sich seiner moralischen Vernunft bedient, um die besten Entscheidungen zu treffen.

Zwei Einführungstexte, um Kants Relevanz für PR-Themen zu verstehen, sind Martin Sandbus großartiges Werk Just Businnes und Roger Scrutons brillianter Vortrag über Immanuel Kant und die Reinheit der subjektiven Erfahrung [5]. Drittens empfehle ich mein Essay „New Moral Agenda for PR“ [6], obwohl ich nicht den Eindruck erwecken will, mein Text stünde auf dem gleichen Level wie die anderen beiden.