Ap(p)okalypse now

Verlage setzen darauf, ihre Inhalte künftig als kleine Programme auf dem iPhone zu verkaufen. Das zeigt nur, wie orientierungslos sie geworden sind.
Von Tillmann Prüfer

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Alle paar Monate entdeckt die Medienwelt einen neuen Strohhalm, an dem sie sich selbst aus dem Elend zu ziehen hofft. Erst gehörte die Zukunft den Blogs, dann war klar, dass demnächst niemand mehr Zeitung ließt, aber alle twittern. Mittlerweile ist Twitter in der Mediendiskussion kein Thema mehr. Nun ist die Rede davon, dass man eine App braucht. Apps sind kleine Programme, die man auf das iPhone von Apple laden kann und die alles Mögliche können. Eine Wasserwaage simulieren, ein Computerspiel auf den Schirm bringen, Flugpläne berechnen, die Atomzeit darstellen – ach ja: Zeitungsinhalte lassen sich auch darstellen.

Alle Verlage arbeiten derzeit an solchen Apps. Der Stern hat eine im Angebot, die Süddeutsche Zeitung, und auch die WAZ arbeitet daran. Der Springer-Verlag versucht sich an kostenpflichtigen Apps. Für 79 Cent lässt sich eine Bild-App auf das iPhone laden, damit lassen sich die Schlagzeilen der Bild mobil lesen. Man kann auch das Bild-Girl für sich strippen lassen, indem man das iPhone schüttelt. Wenn das nicht die Medien rettet, was dann? Nicht minder innovativ ist die Welt: Eine digitale Weltkugel dreht sich, und überall, wo etwas passiert ist, blitzen Schlagzeilen auf. Außerdem gibt es ein tägliches Quiz. Neulich verkündete der Springer-Verlag, schon 100.000-mal sei eine seiner Apps heruntergeladen worden. Das sind deshalb für Springer so schöne Nachrichten, weil jeder Download Geld kostet. Für die Welt-App mit allen Funktionen will der Verlag künftig monatlich 4,99 Euro verlangen. Die Gesellschaft für Konsumforschung hat erfragt, dass nur zehn Prozent der Nutzer bereit sind, für Nachrichten im Netz zu zahlen. Bei Apps hingegen ist es Usus, kleine Beträge zu zahlen. Also wird gerade daran gearbeitet, alles zu Apps zu machen: Bildergalerien, Ratespiele, Rezepte. Ist das die Zukunft der Printmedien?

Zweifellos lassen sich durch Apps Umsätze machen. Und in einer Umgebung, in der niemand zu wissen scheint, wie man künftig mit Nachrichten Geld verdienen soll, ist das eine Menge wert. Gleichzeitig zeigt der Umgang mit den neuen Anwendungen aber auch, an was es den Verlagen am meisten fehlt: an einer Strategie. Die Medienhäuser verlieren sich darin, nach immer neuen Packungen für Inhalte zu suchen. Wobei die Frage doch wäre: Welche Inhalte sind es, mit denen man heute Menschen für sich gewinnen kann? Das aber scheint kein Thema zu sein. Stattdessen wird mit Inhalten verfahren, als seien sie eine Füllmasse, die man in seine Formate schüttet.

Manchmal treibt das ulkige Blüten. Der Springer-Verlag hat vor einigen Jahren die Redaktionen von Welt, Berliner Morgenpost, Welt Kompakt und Welt Online zusammengelegt. Alles wird nun in einem Newsroom produziert. Diese Redaktion erstellt Artikel, die in allen Medien erscheinen. Auf der Website der Berliner Morgenpost muss man dafür bezahlen. Außer man steuert sie über die Suchmaschine Google an, dann sind sie umsonst. Auf der Website der Welt sind Artikel gratis. Allerdings nicht, wenn man sie per iPhone-App konsumiert, das kostet Geld. Vom iPhone aus kann man dieselben Texte auch auf der Welt-Mobil-Seite lesen. Das wiederum kostet nichts. In keiner anderen Branche werden dieselben Waren an dieselben Kunden gleichzeitig verschenkt und verkauft. Dies zeigt vor allem eines: Die Medien haben jedes Verhältnis zu ihrem Produkt verloren – und das ist zurzeit die größte Bedrohung.

Früher stellte ein Verlag eine Redaktion zusammen, die eine Zeitung produzierte, die nur bestimmten Menschen zu Verfügung stand. Nämlich denen, die dafür zahlen. Die Information war also exklusiv, was das Geschäft für die Verlage sehr bequem machte. Sie verkauften die Information in dicken Paketen an ihre Abnehmer. Und wer eine Zeitung kaufte, weil er die Überschrift auf der Seite eins reizvoll fand, musste neben dem Artikel, der ihn interessierte, auch noch 100 weitere erwerben. Wer keine Zeitung hatte, hatte keinen vollwertigen Zugang zur Information oder konnte ihn sich nur schwer beschaffen. Als Alternative zur Zeitung gab es nur Fernsehen und Radio.

Wenn Verleger also behaupten, früher seien Menschen bereit gewesen, für Informationen zu bezahlen, ist das nicht ganz richtig. Die Zeitungen hatten einfach das Wegerecht der Information. Sie hatten die Möglichkeit zu bestimmen, wie viel für eine Information zu zahlen sei. Heute funktioniert das nicht mehr. Zeitungen verdienten zudem nicht nur durch den Vertrieb. Den alleinigen Zugang zur Öffentlichkeit ließen sich die Verleger nämlich nicht nur vom Konsumenten bezahlen, sondern auch von der Industrie. Verleger bedruckten Teile ihrer Zeitung nicht mit Artikeln, sondern mit Werbung. In wirtschaftlich guten Zeiten erwies sich die Printwerbung als bessere Einnahmequelle als der Vertriebspreis von Zeitungen.

Welche Konsequenzen das hatte, trat erst zutage, als die wirtschaftliche Lage sich verschlechterte. Während die Leserzahlen der Zeitungen stabil blieben, brachen die Anzeigenumsätze ein. Um wirtschaftlich zu bleiben, mussten die Verleger Kosten reduzieren. Redakteure wurden entlassen, Reisekosten gekappt, Redaktionen zusammengelegt. Obgleich jede der Maßnahmen für sich genommen sinnvoll oder überlebenswichtig sein mag, sind sie in ihrer Gesamtwirkung doch fatal. Im Grunde müssten sich Zeitungen wieder darauf konzentrieren, ihre Leser zu umwerben. Stattdessen versuchen sie, sie dazu zu bringen, mehr Geld für ein Produkt auszugeben, für das sie selbst weniger ausgeben. In keiner anderen Industrie wäre es vermittelbar, mehr Geld für ein Produkt zu verlangen, das schlechter geworden ist.

Dieses Problem wird vor allem offenbar, wenn es darum geht, die Geschäftsmodelle von Print auf Online zu übertragen. Im Netz bieten nicht nur Verlage, sondern auch viele Tausend andere Informationen an. Anders als bei Printmedien, wo sich nur sehr ungenau messen ließ, wie stark Werbung wahrgenommen wird, lassen sich Erfolge hier genau messen – und auch Zahlsysteme aufbauen, die es den Werbenden möglich machen, erfolgsorientiert zu entlohnen. Dazu kommt, dass die besten Werbeflächen eben nicht auf den Seiten der Verlage sind, sondern bei den großen Portalen, die als Zugang zum Internet genutzt werden. Es lassen sich auf diesem Markt einfach nicht mehr vergleichbare Umsätze erzielen, dazu hat er zu viele Teilnehmer.

Es ist daher verständlich, dass die Verlage für das Lesen von Artikeln Geld verlangen wollen. Dabei tut sich allerdings ein neues Problem auf: Wer Geld für Inhalte verlangen will, muss deutlich machen, dass die Artikel wesentlich besser sind als die kostenlosen Angebote. Dafür müsste man aber erheblich in die Redaktion investieren,  Korrespondenten unterhalten, Autorenbeziehungen aufbauen und unvergleichbare Formate schaffen. Die Verleger haben aber bislang das Gegenteil getan. Die Realität in vielen Redaktionen ist, dass ein Großteil der Artikel selbst im Internet recherchiert oder von Agenturen zusammengeschrieben wird.

Für die Gesamtheit der Verlagskonzerne sieht die Lage daher trostlos aus. Den größten Teil ihrer Umsätze erwirtschaften sie in einem Geschäftsfeld, dessen Zusammenbruch sie täglich beobachten können. Und ihr Kerngeschäft ins Internet zu übertragen ist schwierig bis unmöglich, weil weder die Nutzer noch die Werbungtreibenden online vergleichbare Beträge zahlen werden, wie sie sie auf den Printflächen zahlen mussten.

Die Vergangenheit, in der sich mit Zeitungen Traumrenditen erwirtschaften ließen, wird nicht wieder kommen. Und es spricht nichts dafür, dass Medienmanager überhaupt begriffen haben, wie fundamental ihr Problem ist. Sonst wäre es kaum erklärbar, warum sie mit ihrer Ware, Artikeln, die Menschen in ihrem Leben weiterhelfen sollen, so nachlässig umgehen. Es gibt übrigens noch keine App, die dieses Problem löst.

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